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Vallemaggiaonline.net: le domande frequenti sui nostri servizi
Che cosa si intende per pubblicità online?
Cosa scegliere tra la pubblicità online e quella classica?
Che cos'è un banner?
Cos'è un redazionale?
Che cos'è un interstitial?
Cos'è una concessionaria di pubblicità online?
E' possibile misurare i ritorni di una campagna pubblicitaria online?
L'e-mail advertising è una forma di pubblicità online realmente efficace?
Posso fare pubblicità tramite l'invio di SMS?
Cos'è il "contextual advertising"?
Qual'è il futuro della pubblicità online?
Che cosa si intende per pubblicità online?
Essere visibili su Internet è un lavoro lungo e complesso. Per questo è bene affidarsi a chi lo sa fare e magari…sfruttare la sua visibilità!
Ci sono tanti modi per farsi pubblicità online, alcuni dei quali possono risultare anche divertenti.
La creatività e l'interattività di Internet offrono nuove soluzioni per chi ha la necessità di comunicare con i propri clienti: per lanciare un nuovo servizio o prodotto, per sottolineare il proprio valore aggiunto, per attivare un contatto diretto con nuovi e vecchi clienti.
Si può cercare di avere una grande visibilità con il proprio sito (magari con un'adeguata campagna di promozione e posizionamento sui motori di ricerca), oppure decidere più comodamente di appoggiarsi a chi la visibilità l'ha raggiunta con il tempo e l'impegno continuo. In questo modo essere visibili potrà richiedere meno impegno, e sicuramente molti ritorni se effettuata sul target giusto.
A tal scopo potrà essere molto utile sfruttare portali molto visitati, come portali cittadini (Firenze.net, il portale leader sull'area di Firenze), o turistici (Gotuscany.it, il portale dedicato al turismo ed agli itinerari della Toscana), o ad esempio portali di home banking, tramite i quali poter consultare il proprio conto corrente online (LiberaMente), oppure legati a testate giornalistiche (Il Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore...).
Si può comparire in tanti modi. Per esempio con un banner, con un publiredazionale, oppure con uno spot in un mailing mirato - all'interno di una newsletter - che raggiunga il suo target d'interesse (enogastronomia, cinema, musica, turismo…) , oppure partecipando ad iniziative come giochi e concorsi da abbinare ad azioni utili per l'azienda: un acquisto, la visita o la registrazione dell'utente... .
Cosa scegliere tra la pubblicità online e quella classica?
In merito all'immediato futuro della pubblicità online, viene sempre più spesso fatto riferimento al concetto di "cross media", ovvero la combinazione di pubblicità online e pubblicità sui media tradizionali. Cross-media, appunto.
Le grandi aziende sembrano crederci sempre di più, e i risultati non tardano ad arrivare.
Grazie al cross media, non si chiede più alle aziende di riservare un nuovo capitolo di spesa alla pubblicità online; piuttosto si consiglia di dirottare su Internet una frazione delle spese pubblicitarie già preventivate.
Già alcuni mesi fa, uno studio condotto dall'esperto Rex Briggs di Marketing Evolution per conto dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) aveva dimostrato la validità di Internet come mezzo pubblicitario da abbinare a quelli tradizionali: Briggs aveva evidenziato come, a parità di budget, una campagna cross media nella quale il 13 per cento degli investimenti fosse dirottato verso Internet fosse destinata ad ottenere un risultato quasi due volte migliore rispetto ad una presentata soltanto per radio e in TV.
«La pubblicità "cross media" ha effetti superiori alla somma delle sue parti», aveva concluso lo studio.
Queste parole sembrano aver convinto gli investitori: secondo i dati appena rilasciati da Nielsen//NetRatings, dal 2000 ad oggi la quota riservata all'online dalle 100 aziende più impegnate nella pubblicità cross media è raddoppiata.
A guidare la riscossa c'è AOL Time Warner che nell'ultimo anno, per presentare il nuovo servizio AOL 8.0 ha aumentato del 28 per cento la quota d'investimenti pubblicitari dedicata alla Rete; un comportamento che ha costretto Microsoft, impegnata nel lancio del concorrente MSN 8, ad aumentare a sua volta del 9 per cento la quota di investimenti online.
A giovarsi della situazione sono soprattutto i siti più grandi, quelli che possono garantire un gran numero di impression ed una base di pubblico sufficientemente vasta: Yahoo! da sola si è accaparrata il 33 per cento delle impression collezionate dai primi 100 investitori; a seguire, le stesse AOL e MSN.
Nel rapporto di Nielsen//NetRatings è particolarmente interessante la parte dedicata agli strumenti più utilizzati nella parte online delle campagne cross media: nonostante lo sviluppo di tecnologie sempre più innovative (i cosiddetti "rich-media") le comune immagini, quali JPEG, GIF e GIF animate, coprono ancora complessivamente l'81 per cento dei banner esposti, mentre la tecnologia Flash, pur essendo utilizzata dall'82 per cento delle compagnie più impegnate nella pubblicità online, serve appena l'11 per cento dei banner esposti.
Inoltre è ancora il tradizionale banner (nel formato 468 x 60) a farla da padrone, con il 29 per cento delle impression; al secondo posto si piazzano grandi formati non standardizzati, il che lascia supporre che presto l' IAB dovrà intervenire, come fece già nel 2001, per mettere ordine nella giungla dei banner.
Che cos'è un banner?
Il banner è il tipico strumento di comunicazione nato e sviluppato per comunicare su Internet. Consiste in una "striscia" interattiva, con contenuto pubblicitario, che appare insieme alla pagina richiesta dal visitatore. I banner appaiono ciclicamente sulle pagine dei siti Web sui quali sono esposti, e consentono, cliccandoci sopra, di attivare l'esecuzione di programmi, comunicazioni commerciali o rimandi ad altre pagine (normalmente, il sito dell'azienda che gestisce il prodotto / servizio pubblicizzato).
Per mantenere elevata l'attenzione del visitatore il sistema di gestione e distribuzione dei banner prevede una rotazione delle campagne sulle diverse pagine dei siti.
Si tratta di una strategia di pubblicità online che evita la caduta di attenzione del visitatore tipica, invece, del banner fisso e ripetitivo nella stessa pagina. Viene consigliato, comunque, di verificare l'opportunità di rinnovare i propri banner con una cadenza periodica, in modo da rivedere la propria strategia in base ai risultati ottenuti e di cercare strade alternative proponendo lo stesso messaggio, magari con idee e con forme diverse.
In genere, le aziende impegnate su Internet conducono un'intensa attività di banner advertising finalizzata di volta in volta a promuovere genericamente un brand o una specifica iniziativa commerciale.
La gestione di questa attività comporta una serie di problematiche, spesso sottovalutate o sottoutilizzate, che comprendono quindi la preparazione della creatività (il banner stesso) e la scelta del posizionamento (quale sito o area ospiterà il banner) ma anche attività di definizione e test di una corretta "jump page" (la pagina cui il banner conduce), il tracciamento delle impressions (le volte in cui il banner viene visualizzato), del click through (le volte in cui il banner viene cliccato), il tracciamento delle azioni (quali azioni esegue successivamente chi clicca sul banner) ed in generale l'analisi a posteriori della campagna per determinare in quale misura essa abbia ottenuto i risultati prefissati.
Secondo i termnini e la durata di una specifica campagna banner, Promo4business sarà in grado di fornire la propria consuelza su ciascuno dei singoli elementi sopra elencati.
Cos'è un redazionale?
Il redazionale - detto anche publiredazionale - è un articolo a pagamento inserito all'interno di un portale nella home page, oppure in specifiche sezioni (canali tematici, come ad esempio cinema, ristoranti, turismo, shopping…).
Il testo è in genere fornito dal cliente e può essere integrato da una o più foto, dai riferimenti dell'azienda (telefono, fax, e-mail) e avere un link che punta al sito dell'inserzionista.
Il redazionale è di grande richiamo perché non è una pubblicità esplicita, ma permette di descrivere in dettaglio l'attività dell'azienda, un evento o un singolo prodotto.
Il costo varia sia in funzione della posizione (se in home page o nella sezione tematica) che in funzione del tempo (a settimana).
Che cos'è un interstitial?
La parola stessa aiuta a capire: si tratta di una pagina web vera e propria che si apre, a tutto schermo, tra una pagina web e un'altra, proprio come lo spot televisivo compare tra un pezzo di programma e l'altro (nel caso di spot singolo, ovviamente).
L'interstitial ha quindi una durata temporale ben precisa (proprio come uno spot TV) e generalmente non è inferiore ai 5 secondi o superiore ai 30, può contenere musica, animazioni in Flash, tutto proprio come se fosse una normale pagina web.
Come è facile immaginare, gli interstitial "funzionano", ovvero hanno un CTR (click-through rate, ovvero la percentuale del totale dei click sul totale delle impression generate da un banner, o comunque da una campagna pubblicitaria) molto più alto dei banner classici, ma è altrettanto ovvio che sono più invasivi e quindi può essere pericoloso abusarne, pena perdita di numerosi utenti che non sopportano pubblicità di questo tipo.
Il paragone con la pubblicità televisiva non deve infatti far dimenticare che il Web è una cosa ben diversa: il navigatore si sente molto più libero del telespettatore.
Di fronte allo spot infatti il telespettatore è totalmente impotente, l'unica azione che può fare è quella di cambiare canale, fino a quando non trova un programma altrettanto gradito.
Cos'è un concessionaria di pubblicità online?
Una concessionaria di pubblicità online gestisce una rete (network) di siti e portali su cui condurre campagne pubblicitarie mirate.
I clienti che ricorrono ad una concessionaria pubbllcitaria online transitano attraverso agenzie pubblicitarie, tramite le quali la concessionaria effettua la raccolta che desiderano promuovere il proprio marchio (branding) e lanciare i propri prodotti. Per la valutazione in base alla quale scegliere una concessionaria di pubblicità online, sarà necessario avere informazioni riguardanti:
- Network: numero e qualità dei siti che formano la rete pubblicitaria gestita dalla concessionaria. Un "buon" network permette all'azienda di raggiungere valori molto elevati nella copertura dell'utenza Internet. Solitamente il network è suddiviso in aree tematiche per permettere una gestione più mirata degli annunci pubblicitari;
- Tecnologia: strategie, strumenti, livelli di targettizzazione impiegati per la pianificazione delle campagne pubblicitarie;
- Costi: quanto costa condurre una campagna pubblicitaria in base a quanto esposto nei due punti precedenti.
E' possibile misurare i ritorni di una campagna pubblicitaria online?
Uno degli aspetti fondamentali della pubblicità online, che ne determina probabilmente l'unicità rispetto ad altre forme pubblicitarie, è proprio la misurabilità dei suoi effetti.
Con la pubblicità online, infatti, è possibile misurare:
- (A) il numero di volte in cui il l'inserzione viene vista dagli utenti - questo numero viene chiamato impression, ovvero una visualizzazione
; - (B) ogni volta che un utente Su Internet clicca con il tasto sinistro del mouse, genera un evento chiamato click-through (più semplicemente chiamato click) che determina una visita al sito web dell'inserzionista e più precisamente ad una pagina web contenuta in esso
; - (C) l'insieme dei due fattori spiegati precedentemente (o meglio dividendo il numero di impression per i click) genera il cosiddetto click-through rate.
Ma come avvengono tutte queste misurazioni? Quando un utente richiede una pagina web di un sito (che contenga ovviamente un banner pubblicitario), in realtà, chiede al server (cioè al computer in cui sono contenuti i file che compongono il sito web) una serie di risorse che sono:
- il codice HTML che permette al browser di comporre la pagina sul computer dell'utente
;
- i singoli elementi grafici e multimediali a supporto del contenuto editoriale (foto, video, etc.)
;
- una chiamata ad un sistema, denominato adserver, che permette di agganciare alla pagina web gli elementi pubblicitari
.
Anche il click-through viene gestito dall'adserver e viene incrementato ogni qualvolta l'utente clicca su un oggetto pubblicitario, generando, come per qualsiasi link attivo in una pagina web, la visita ad una nuova risorsa (in questo caso: una precisa pagina web dell'inserzionista).
Un metodo nuovo per misurare l'effetto e i numeri di una campagna pubblicitaria è quello dell'utilizzo dei cookies. I cookies sono piccoli files che si installano sul computer dell'utente e vengono richiamati ogni volta che lo stesso richiede una determinata pagina; permettono di valutare la fidelizzazione del cliente e di avere il numero dei cosiddetti visitatori unici, cioè il valore dei visitatori che entrano per la prima volta nel sito.
L'e-mail advertising è una forma di pubblicità online realmente efficace?
L'e-mail è indubbiamente lo strumento più conosciuto ed utilizzato dagli utenti della Rete. Proprio per questo, è un veicolo pubblicitario molto efficiente per fare promozione, sia attraverso la sponsorizzazione di mailing list e newsletter, che mediante l'invio di messaggi ad utenti selezionati.
Attraverso una campagna di e-mail advertising è possibile raggiungere in modo selezionato e diretto gli utenti desiderati, sviluppando un'attività vicina al direct marketing, ma a costi molto più contenuti e sfruttando tutte la potenza di Internet in tema di segmentazione e di controllo dei risultati.
Le ricerche su quest'argomento sono certamente incoraggianti.
Le possibilità del mezzo (velocità, immediatezza, ampio bacino d'utenza...) combinate con i bassi costi che implica, rendono quindi l'uso dell'e-mail appetibile per chi voglia diffondere i propri messaggi informativi o promozionali.
Ma occorre non dimenticare che proprio perché raggiunge con estrema facilità la casella e-mail (uno spazio privato a tutti gli effetti) del target prescelto - e purtroppo non solo - esistono delle regole da cui non si può prescindere.
Nel migliore dei casi si rischia di infrangere la "netiquette", nel peggiore, allo spamming.
In ogni caso, sarà sempre consigliabile rivolgersi a professionisti del settore, in modo tale da poter eliminare la possibilità di incorrere in rischi del genere, ed ottenere quindi la pianificazione di una campagna di e-mail advertising vincente e "sicura".
Posso fare pubblicità tramite l'invio di SMS?
Uno degli strumenti più innovativi e al tempo stesso flessibili, messi a disposizione dalle nuove tecnologie, è proprio l'invio di SMS pubblicitari.
Il messaggio SMS, rispetto a quasi tutte le altre forme pubblicitarie, può essere conservato e utilizzato al momento più opportuno.
In Italia esistono al momento circa 40 milioni di telefoni cellulari, su un totale stimato di 58 milioni di abitanti. Questo significa che più del 70% degli italiani è in possesso di un telefono cellulare.
Con i cellulari si potrebbe, in base alle metodologie in fase di sperimentazione relative agli SMS, MMS e ai telefoni WAP e GPRS, tracciare anche la posizione del consumatore, in modo da personalizzare la pubblicità anche in base a quale strada sta percorrendo (pensiamo ai ristoranti o ad ogni esercizio che potrebbe trarre beneficio da questa possibilità).
Tecnicamente, l'attivazione di una campagna di SMS advertising viene effettuata tramite una semplice interfaccia, con la quale viene creato un database di numeri da cui gestire invii multipli di vari messaggi SMS.
E' evidente la forza di un'azione del genere, che raggiunge i potenziali clienti direttamente sul proprio cellulare.
Cos'è il "contextual advertising"?
Il "Contextual Advertising" è l'integrazione tra contenuto (testo) e informazione pubblicitaria (testuale) linkabile. Le modalità di questa integrazione si sono evolute nel tempo, e in questo ultimo periodo stiamo assistendo ad un importante sviluppo.
E' infatti di recente pubblicazione la notizia riguardante l'annuncio di Primedia della vendita del network pubblicitario online Sprinks a Google, con il quale è stato poi raggiunto anche un accordo esclusivo per il contextual advertising su About.com.
Associabile ai "banner per keyword" e ai link sponsorizzati nei motori di ricerca, il contextual advertising rientra nel più generico Keyword Advertising, cioè quella parte della pubblicità in Rete che lega la visualizzazione del messaggio pubblicitario (testuale, grafico o entrambi) ad uno o più parole chiave.
Parliamo di contextual advertising quando la pubblicità, solitamente testuale, è visualizzata in base al contenuto della pagina, in modo automatico o semi-automatico.
Ci riferiamo quindi alla pubblicità testuale "content-targeted" di Overture, Espotting, Sprinks e Google, con il suo programma Adsense, visibile anche nei siti dei loro partner "contestuali", ogni mese più numerosi.
Ogni volta che la pagina di un sito viene visualizzata, il servizio di 'content targeted advertising' identifica il contenuto ed il significato della pagina stessa e fornisce automaticamente al visitatore del sito un text-link pubblicitario coerente con il contenuto delle pagine che sta visitando, oppure legato alle sezioni o categorie del sito.
Teoricamente il grande vantaggio di questo tipo di pubblicità è la capacità di diventare visibile laddove più è utile per entrambi, inserzionista e visitatore.
Offre, infatti, una maggiore profondità informativa al sito che la ospita / visualizza, un arricchimento che spesso trova l'aggiunta della componente commerciale (come ad esempio prezzi, offerte, sconti, last minute...).
Qual'è il futuro della pubblicità online?
Secondo lo "Ad Revenue Report", rilasciato a giugno del 2003 dall'Interactive Advertising Bureau (IAB), nel 2002 gli investimenti pubblicitari online negli Stati Uniti hanno toccato quota 6 miliardi di dollari. Nel quarto trimestre dell'anno, i dollari spesi dagli inserzionisti per acquistare banner ed altri spazi pubblicitari in Rete sono stati 1,6 miliardi, una crescita del 9 per cento rispetto al terzo trimestre del 2001. Su base annua, invece, si registra ancora una flessione rispetto al 2001 (-16%) e rispetto al 2000 (-26%), quando gli investimenti pubblicitari online negli Usa avevano toccato la cifra record di 8 miliardi di dollari.
Il dato è comunque molto positivo, perché segna la prima inversione di tendenza dall'inizio del cosiddetto "sboom", la depressione seguita al boom della New Economy degli anni Novanta.
I buoni risultati della seconda metà del 2002 sono molto incoraggianti secondo Greg Stuart, presidente dell' IAB. Anche gli analisti manifestano ottimismo: Pete Petrusky, che ha diretto le rilevazioni per PricewaterhouseCoopers (Pwc) ha sottolineato che la rapida crescita nell'adozione della banda larga sta fornendo maggiori opportunità per i grandi investitori tradizionali, i quali stanno sperimentando con successo formati pubblicitari più grandi e creativi.
Per quanto riguarda il nostro paese, l'IAB Italia aveva rilevato ad aprile investimenti totali pari a 99 milioni di euro per il 2002, in flessione del 7 per cento rispetto all'anno precedente.
Un dato che il presidente di IAB Italia, Layla Pavone, non considera particolarmente negativo in quanto negli ultimi due anni il prezzo medio dei banner ha subito forti decrementi, favorendo in maniera determinante la crescita degli investimenti su Internet in termini di volumi di spazio.
Quindi, la lettura del fatturato pubblicitario del 2002 assume connotazioni decisamente positive, in controtendenza rispetto agli altri mezzi.
| Pubblicità Online, presto in rete
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